Der chinesische Handelsriese JD.com startet mit der Übernahme von Ceconomy (Mediamarkt-Saturn) weitreichende Aktivitäten in Deutschland. Mit der Plattform Joybuy und dem eigenen Zustelldienst Joyexpress tritt JD.com gegen etablierte Onlinehändler wie Amazon und den Logistiker DHL an. Wir haben mit Christoph Tripp, Professor für Distributions- und Handelslogistik an der TH Nürnberg, über die Erfolgsaussichten und Perspektiven von JD.com in Deutschland und Europa gesprochen.
? Herr Professor Tripp, JD.com treibt seine Expansion in Europa weiter voran und bringt nach der Online-Plattform Joybuy jetzt mit Joyexpress einen eigenen Lieferdienst an den Start. Nach landläufiger Meinung setzt der Konzern damit nicht nur Plattformen wie Amazon unter Druck, sondern greift auch etablierte Logistiker wie DHL an. Wie beurteilen Sie den neuen Player?
Christoph Tripp: Zur besseren Einschätzung der Expansionsstrategie von JD.com in Europa sollte man zunächst einen Blick auf die Historie und die aktuelle Situation des Unternehmens werfen.
JD.com ist eines der größten E‑Commerce-Unternehmen Chinas und hat sich seit seiner Gründung 1998 zu einem technologie- und supply‑chain‑basierten Handelskonzern entwickelt. Der Kern des Geschäftsmodells ist eine Kombination aus eigenem Online-Direkthandel sowie einem Marktplatz für Drittanbieter. Damit unterscheidet sich JD.com grundlegend von Wettbewerbern wie Alibaba oder Pinduoduo (Temu), die nahezu ausschließlich als Marktplätze agieren. JD verkauft einen erheblichen Teil seines Sortiments selbst und lagert die Ware in eigenen Distributionszentren ein – ein Modell, das vor allem auf hohe Qualitätsstandards, Produktauthentizität und besonders schnelle Auslieferung ausgelegt ist.
Das Unternehmen ist in mehreren Geschäftsfeldern aktiv. Das wichtigste Segment ist JD Retail, das den Eigenhandel, den Online-Marktplatz und Marketingdienstleistungen umfasst. Weitere Aktivitäten sind in den Bereichen Gesundheit, Industriegüter, Immobilien und internationale Expansion gebündelt, darunter Einheiten wie JD Health, JD Industrials, JD Property und Jingxi. Darüber hinaus verfügt JD.com mit JD Logistics eines der leistungsfähigsten Logistiknetzwerke Chinas, das sowohl interne als auch externe Kunden bedient. JD Logistics betreibt weltweit über 1600 eigene Lager- und 2000 externe Lagerstandorte. Zudem investiert JD.com weiter massiv in die internationale Logistik, u.a. mit neuen Lagern in Polen, Dubai, Japan, Australien und Mexiko. Neben dem Onlinehandel und der daran angedockten Logistik werden auch große Kaufhäuser unter dem Label JD Mall betrieben. Zudem spielen Lebensmittel eine große Rolle im Portfolio von JD.com, da man seit vielen Jahren erfolgreich im Bereich Food Delivery in China aktiv ist und mittlerweile sogar eigene Restaurants betreibt.
Besonders ist, dass JD.com in seinem Sortiment ein extrem breites Spektrum – von Elektronik und Haushaltsgeräten über Lebensmittel, Babyartikel und Kosmetik bis hin zu Möbeln, Mode und Apothekenprodukten bietet. Im chinesischen Heimatmarkt zählt JD.com – gemessen am Bruttowarenvolumen – neben Alibaba und Pinduoduo (Temu) – zu den größten E‑Commerce-Anbietern. Die aktuelle Marktsituation im Heimatmarkt ist allerdings herausfordernd, da der chinesische E‑Commerce-Sektor unter starkem Wettbewerbsdruck steht und zunehmend preisaggressiv ist. Trotz dieser Herausforderungen bleibt JD ein profitabler und hoch relevanter Akteur, der sich vor allem durch sein stark integriertes Modell von den rein marktplatzbasierten Wettbewerbern wie Alibaba und Pinduoduo abhebt.
Die Internationalisierung des Online-Handels von JD.com – insbesondere in Richtung Europa – ist bislang nicht übermäßig erfolgreich verlaufen. In Europa ist der Name JD.com auch deswegen nicht so bekannt, da man wegen der namentlichen Ähnlichkeit mit dem Sportsfashion-Anbieter JD Sports den Markennamen nur bedingt verwenden kann. Die vor einiger Zeit in Europa neu gestartete Plattform Joybuy ist ein Relaunch von Ochama (entstanden aus der Kombination der Begriffe „Omnichannel“ und „Amazing“), der bisherigen Shopping-Plattform von JD.com in Europa.
Diese Vorgängerversion offenbarte jedoch immer wieder gewisse Schwächen, wie z.B. unangemessene Übersetzungen, unklare Produktbeschreibungen sowie Probleme im Bestellprozess und mit der Shopping-App. Insgesamt hat man Ochama vorgeworfen, zu asiatisch geprägt gewesen zu sein, zu technik-lastig zu sein, falsche Zielgruppen zu adressieren und europäische Konsumgewohnheiten – auch in der Zustellung bzw. Abholung von Waren über Roboter Stores – nicht ausreichend berücksichtigt zu haben. Insofern war es auch wenig überraschend, dass JD.com mit Ochama in den Zielmärkten Benelux, Frankreich, UK und ausgewählten Regionen im Westen Deutschlands wenig erfolgreich war. Man musste feststellen, dass sich die europäischen Märkte in vielen Details – u.a. Kundenanforderungen, Serviceerwartungen und Vertrauen – deutlich vom chinesischen Heimatmarkt unterscheiden.
Auch der Neustart unter dem Namen Joybuy im Sommer 2025, der maßgeblich von einer in Großbritannien ansässigen Internationalisierungseinheit getrieben wird, war nach allgemeiner Markteinschätzung erneut von zahlreichen Fehlern geprägt, die im E‑Commerce kaum verziehen werden. JD.com hatte zwischenzeitlich insofern auf die Kritik reagiert und hat dem Markenlogo der Shopping-App „Joybuy“ zeitweise sogar den Zusatz „Beta Version“ beigefügt. Dies zeigt, dass der in China mittlerweile durchaus übliche Trial-and-Error-Ansatz mit möglichst schnellem Markteintritt in Europa schnell an Grenzen stößt und hierzulande kaum für Akzeptanz sorgt, da solche Versäumnisse von europäischen Konsumenten nur bedingt toleriert werden.
? Wird der Einstieg bei Ceconomy (Mediamarkt-Saturn) nicht schlagartig die Situation für JD.com in Deutschland ändern?
CT: JD.com würde durch die Übernahmeofferte für Ceconomy eine Mehrheitsbeteiligung erreichen und damit faktisch die Kontrolle über MediaMarkt und Saturn, Europas größte Elektronikkette, erlangen. Indirekt würde JD.com dadurch auch an Fnac Darty beteiligt, dem größten Elektronikhändler Frankreichs (inkl. u.a. Spanien, Benelux, Portugal), der in Bezug auf das Geschäftsmodell in weiten Teilen durchaus vergleichbar mit Mediamarkt-Saturn ist. Im Jahr 2024 gab es zudem zunächst ein offizielles Interesse von JD.com am führenden britischen Elektronik- und Technikhändler Currys. Letztlich zog sich JD.com aber aus unterschiedlichen Gründen wieder aus dem Übernahmeprozess zurück.
Nun sind größere Übernahmen stationärer Handelshäuser für viele Investoren und Wettbewerber ja aktuell eher weniger interessant. Häufig liegen die größten Werte in den Immobilien bzw. den Standorten und weniger in den Expansionsmöglichkeiten des stationären Geschäftsmodells. Im Fall von Ceconomy und Fnac ist das allerdings anders einzuschätzen: Consumer Electronics – also Unterhaltungselektronik (Braune Ware) und Haushaltselektronik (Weiße Ware) – sind eine große Stärke von JD.com, vor allem im chinesischen Heimatmarkt. Das begründet das starke Interesse von JD.com an den führenden Technik-Handelsketten in Europa. Man sucht bewusst nach etablierten Absatzwegen, Händlern mit Omnichannel- und Cross-Selling-Potenzial, vorhandenem Kundenzugang und nach Anbietern mit tiefem Kundenverständnis.
Hinzukommt ein weiterer wichtiger Aspekt für JD.com: Das Unternehmen verfügt über ein nennenswertes Sortimentsspektrum an Eigen- und Handelsmarken im Bereich Consumer Electronics, die über die Beteiligungen an europäischen Handelshäusern verstärkt im europäischen Markt etabliert und vertrieben werden können. Es geht also um schnellen Kundenzugang und gleichzeitig um verbesserte Absatzchancen für die hauseigenen Elektronikartikel.
? Wie schätzen Sie die Marktchancen des eigenen JD.com-Lieferdienstes JoyExpress ein?
CT: Für das Onlinegeschäft, aber auch für die schnelle Belieferung aus vorhandenen Filialen im Sinne eines echten Omnichannel-Ansatzes – der intelligenten und kundenorientierten Verknüpfung von Stationär- und Onlinehandel – benötigt man leistungsfähige Logistiknetzwerke der Paketzustellung und des Zwei-Mann-Handlings. Bislang gibt es nur wenige Händler, die eigene Liefernetzwerke betreiben, wie z.B. Amazon im Onlinehandel oder Rewe und Picnic in der Lebensmittel-Zustellung. Im Zwei-Mann-Handling ist mit Coolblue gerade ein neuer Spieler im deutschen Markt, der ebenfalls sukzessive ein eigenes Zustellnetz aufbauen möchte. MediaMarkt-Saturn hingegen hat bislang eher auf vorhandene Same-Day-, Paket- und Zwei-Mann-Handling-Netzwerke von Dienstleistern gesetzt.
Wie schon erwähnt, hat JD.com allerdings umfangreiche Erfahrungen aus dem Betrieb von globalen, regionalen und lokalen Logistiknetzwerken. Mit JoyExpress möchte JD.com nun ein eigenes Zustellnetzwerk in mehreren europäischen Ländern aufbauen, u.a. auch in Deutschland. Der Dienst soll allerdings nicht nur Same-Day- und Next-Day-Paketlieferungen ermöglichen, sondern auch die Lieferung und Montage von Großgeräten umfassen. Die Fähigkeiten, Kompetenzen und finanziellen Ressourcen für den Aufbau eines oder mehrerer eigener Netzwerke sind zweifelsohne vorhanden. Allerdings sollte man die hohen Kundenanforderungen, die rechtlichen Rahmenbedingungen, den Arbeitsmarkt und die hohe Leistungsfähigkeit der etablierten Anbieter nicht unterschätzen. Diese haben ihre Netzwerke in den letzten Jahrzehnten durchoptimiert, auf Kosteneffizienz getrimmt und hohe Qualitätsstandards umgesetzt, an die sich europäische Kunden gewöhnt haben. Jegliche Arten von Leistungsdefiziten werden von Endkunden und Händlern gnadenlos und schnell bestraft.
Hinzukommen die vielfältigen arbeits- und sozialrechtlichen Rahmenbedingungen auf einem derart heterogenen Kontinent wie Europa, die von neuen Marktakteure oftmals unterschätzt werden. Insbesondere in Bezug auf die in der Logistikbranche immer wieder kritisch betrachteten Regelungen zum Umgang mit Subunternehmern, die Mindestlohn-Regelungen sowie die arbeits- und sozialversicherungsrechtlichen Vorgaben sind die europäischen Gesetzesvorgaben vergleichsweise streng. Zudem unterscheiden sich die Vorgaben und die Anwendung bzw. die Auslegung dieser Regelungen zum Teil erheblich in und zwischen den einzelnen Ländern. Die Erfahrungen aus anderen Zustellbereichen, wie z.B. der ultra-schnellen Essensbelieferung, belegen, dass Neu-Einsteiger aus anderen Märkten diese strengen rechtlichen Regulierungen in Europa und die Heterogenität an Regelungen oftmals deutlich unterschätzen und diese dann teuer bezahlen.
? Was bedeutet das für die aktuell starken Logistiker im Last Mile-Geschäft? Müssen sie JoyExpress fürchten, oder eröffnet der neue Player Chancen für Kooperationen?
CT: Das hängt von der Perspektive ab, aus der man die Frage betrachtet. Mit dem Neustart von JD.com unter der Marke Joybuy entsteht aus Sicht der Logistiker im Markt ein neuer Akteur, der potenzielle Mengen für Transportnetzwerke, Lager, Umschlagspunkte und Fulfillment bedeuten könnte. Händler sehen darin allerdings wohl eher einen weiteren finanzstarken Wettbewerber aus Fernost im europäischen Onlinehandel, der ihr Geschäftsmodell bedrohen könnte.
In Bezug auf den KEP-Markt kann man folgendes festhalten: Im deutschen B2C-Paketmarkt (ohne Zweimann-Handling) werden – inklusive Retourensendungen – ca. 2,75 Milliarden Sendungen pro Jahr abgewickelt. Der Paketmarkt ist ein extrem wettbewerbsintensiver Markt, der sich durch einen stetigen Kampf um Mengen und Marktanteile auszeichnet und dadurch in der Vergangenheit immer wieder von ruinöser Konkurrenz geprägt war. Ein besonderes Merkmal des Paketmarktes liegt in seiner hohen Fixkostenintensität, die durch die hohen Serviceerwartungen an die Laufzeiten und die dadurch notwendige Flächendeckung an Depots entsteht. Zur Einhaltung der Next-Day-Laufzeitvorgaben müssen alle Depots im Netzwerk täglich miteinander verknüpft werden, wodurch ein signifikantes Mengenvolumen notwendig ist, um Fixkostendegressionseffekte durch die Transportauslastung erzielen zu können.
Das bedeutet konkret Folgendes: Um in Deutschland wirtschaftlich erfolgreich ein leistungsfähiges, flächendeckende Next-Day-Paketnetzwerk zu betreiben, sind mengenbezogen ca. zehn Prozent Marktanteil – also ca. 250 Millionen Sendungen jährlich bzw. eine Millionen Sendungen täglich – notwendig. Im Zwei-Mann-Handling greifen ähnliche Mechanismen, wenngleich deutlich abgeschwächt und mit völlig anderen Mengenkonstellationen, Anforderungen, Hürden und Rahmenbedingungen. Hier spielen Mehrwertdienstleistungen, wie z.B. Montage oder Installation, eine besondere Rolle. Die dort tätigen Mitarbeiter sind typischerweise nicht nur Fahrer, sondern müssen auch handwerkliche Leistungen in den Räumlichkeiten der Kunden erbringen. Insofern sind die Anforderungen an die Mitarbeiter und die Kundenerwartungen im Zwei-Mann-Handling nicht mit denen der Paketzustellung zu vergleichen. Zudem besteht – sowohl im Paketmarkt, aber vor allem im Zwei-Mann-Handling-Markt – bereits ein intensiver Wettbewerb um qualitativ hochwertige Zustellpartner und Mitarbeiter. Der Aufbau eigener Strukturen ist mithin oftmals mit erheblichen Investitionen in Infrastrukturen, Partner und Mitarbeiter verbunden.
Im Ergebnis darf man also durchaus skeptisch sein, ob es JoyExpress gelingt, eine qualitativ leistungsfähige und zugleich eine sich wirtschaftlich selbst tragende Alternative zu den etablierten Akteuren im Markt aufzubauen. Hinzukommt die von JoyExpress avisierte Kombi-Zustellung von Paketen und Großstücken, die ich aus den bereits skizzierten Gründen als eher unüblich und praktisch kaum umsetzbar einschätze. Netzwerke mit stark heterogenen Kundenanforderungen und Zustellbedingungen führen zumeist zu erheblichen Produktivitätsverlusten, erhöhter Komplexität, zu wenig auskömmlichen Kostenstrukturen und letztlich zu enttäuschten Kunden. Derartige Ansätze sind mittel- und langfristig nur über eine intensive Quer-Subventionierung aus anderen Bereichen tragbar bzw. zu rechtfertigen. Inwiefern die eher geringen Margen im Consumer-Electronics-Handel dazu beitragen können, bleibt zumindest fraglich.
Vor diesem Hintergrund wäre es wenig überraschend, wenn es letztlich nicht zu einem integrierten JoyExpress-Netzwerk käme, sondern sich mit der Zeit mehrere dedizierte Netzwerke mit spezifischer Ausrichtung – Same Day, Next Day und Zwei-Mann-Handling – herausbildeten, die ihre Leistungen dann auch anderen Händlern im Markt anbieten. Ein solches Prozedere haben wir bereits mehrfach in den vergangenen Jahren im Markt beobachten können. Unternehmen, die ihre eigenen Netzwerke mit den eigenen Mengen nicht angemessen auslasten können, öffnen dann ihre Transport-, Lager- und Fulfillment-Netzwerke im Sinne einer Mehrmandanten-Fähigkeit für externe Partner, um Kostendegressionseffekte zu erreichen.
Inwiefern JoyExpress den selbst formulierten Ansprüchen gerecht werden und die ehrgeizigen Ziele erfüllen kann, bleibt abzuwarten und darf bezweifelt werden. JD.com verfügt zweifelsohne über die notwendigen finanziellen Ressourcen und die notwendigen Kompetenzen zum Aufbau und Betrieb des ersten eigenen Zustellnetzwerks eines chinesischen Anbieters in Europa. Möglicherweise werden wir in Bezug auf JoyExpress – nach einer Phase von schnellen und in Teilen auch disruptiven Veränderungen und Strategieanpassungen – Entwicklung sehen, die verstärkt in Richtung von Kooperationen und/oder Beteiligungen mit bzw. an etablierten Akteuren im Markt verlaufen.
Professor Dr. Christoph Tripp lehrt Distributions- und Handelslogistik an der Technischen Hochschule Nürnberg Georg Simon Ohm. Er verfügt über langjährige Praxis- und Beratungserfahrungen in der Handels- und Logistikwirtschaft und ist als Trendforscher, Gutachter, Moderator, Keynote Speaker, Kolumnist, Podcaster und Autor tätig (www.prof-tripp.de).Bildquelle: Dierk Kruse
