(tpo) Nicht erst seit dem „Zollkrieg“ mit den USA haben chinesische Onlinehändler die europäischen Märkte fest im Blick. Auslöser für den in den letzten Jahren steigenden Expansionsdruck sind Überkapazitäten, die sich, vergleichbar mit dem Wasser, ihren Weg suchen. Wir haben uns mit dem Handelslogistikexperten Christoph Tripp (Professor an der TH Nürnberg) über die technologie-, marketing- und logistikgetriebenen Player aus dem Reich der Mitte unterhalten.
? Herr Professor Tripp, mit dem kürzlich erfolgten Start des TikTok-Shops können lokale Händler eine weitere Plattform für ihren Vertrieb nutzen. Das hinter dem Shop liegende Logistikmodell Fulfilled By TikTok (FBT) ist eine Kopie des Amazon Fulfillments. Warum sollte ein Händler trotzdem (zusätzlich) auf TikTok setzen?
Christoph Tripp: Bei Amazon weiß man vorher, was man kaufen möchte, beim Tiktok-Shop weiß man vorher noch nicht einmal, dass man etwas braucht. TikTok-Shopping setzt auf eine kuratierte Kundenansprache und personalisierte Produktempfehlungen auf Basis präziser Algorithmen, deren Qualität in Branchenkreisen als führend eingeschätzt wird. Tiktok-Shopping fokussiert sich also weniger auf die im Onlinehandel übliche Bedarfsdeckung, sondern auf impulsbasierte Bedarfsweckung und emotionale Spontankäufe. Händler nutzen Tiktok, da sich über die Plattform mehr als 20 Millionen Nutzer bzw. potenzielle Kunden in Deutschland erreichen lassen. Die Anzahl der aktiven TikTok-Nutzer entspricht damit ungefähr der Anzahl an Amazon-Prime-Abos in Deutschland.
Händler und Markenhersteller richten ihre Vertriebskanäle und Marketingkonzepte danach aus, wo sich die meisten potenziellen Kunden aufhalten. Und das ist vor allem bei jüngeren Zielgruppen eben TikTok oder Instagram und nicht die Innenstadt oder das analoge Fernsehen. Hinzu kommt, dass TikTok-User durchschnittlich mehr als 60 Minuten Zeit pro Tag in der App verbringen. Das ist deutlich mehr, als in allen anderen Social-Media-Apps. Viel Zeit also für eine gezielte (kuratierte) Kundenansprache und video- oder live-basiertes Shoptainment. Insofern markiert der Start des TikTok-Shops in Deutschland den Start des Social Commerce, der Verbindung von Social Media und E-Commerce.
? Sind die Nutzer der TikTok-App durch den Twist des Social Sellings tatsächlich loyaler als die Kunden anderer Plattformen?
Christoph Tripp: Nein, das wäre ein Trugschluss. Im Gegenteil: Der seit etwa 15 Jahren weitgehend kontinuierlich wachsende Onlinehandel hat zu einer steigenden Illoyalität von Kunden gegenüber Händlern (und teils auch Marken) geführt. Preise und Leistungen einzelner Artikel und ergänzender Services (z.B. Lieferservices) lassen sich mit wenig Aufwand global vergleichen. Dies treibt kurzfristige, preisgetriebene Kaufentscheidungen und reduziert die Treue zu einzelnen Händlern. Fast alle großen Händler haben auf diese Entwicklung mit umfassenden Kundenbindungsprogrammen reagiert. Ihr Ziel ist es, Kunden von rein preisgetriebenen Entscheidungen abzubringen und die Hürden für Käufe außerhalb des eigenen Ökosystems maximal zu erhöhen.
Emotionale Spontankäufe
TikTok-Shopping setzt aber weniger auf preisgetriebene Kaufentscheidungen, sondern auf emotionale Spontankäufe. Insofern ist die Bindung der Nutzer zur TikTok-Plattform und zu ausgewählten Influencern zwar hoch, die Bindung zu einzelnen Händlern oder spezifischen Marken vermutlich aber eher nicht. Social Selling führt somit zu einer höheren Illoyalität von Kunden und zu steigenden Kosten für die Neukundengewinnung von Händlern.
? Gibt es neben dem Social Selling-Aspekt weitere Gemeinsamkeiten der großen chinesischen Plattformen (Shein, Temu, AliExpress und JD.com)?
Christoph Tripp: In der breiten Öffentlichkeit werden Shein, Temu, AliExpress und JD.com oftmals und fälschlicherweise in gleichem Atemzug genannt, obwohl es im Detail kaum Gemeinsamkeiten gibt. Im Gegenteil: Die einzelnen Anbieter stehen untereinander teils stark im Wettbewerb und führen immer wieder rechtliche Auseinandersetzungen vor unterschiedlichen Gerichten.
Allen Akteuren ist zudem gemein, dass die überwiegenden Teile der Lieferanten und der Mitarbeiter in China ansässig sind. Unabhängig davon, wo die Anbieter mittlerweile ihren rechtlichen Geschäftssitz haben, findet die Datenverarbeitung immer noch in China statt. Währenddessen sich die Geschäftsmodelle in Bezug auf das Sortiment, die Kundenansprache und die Zielgruppen zum Teil erheblich unterscheiden, verfügen alle genannten Anbieter über hohe Datenkompetenz, enorme Agilität und eine schnelle Anpassungsfähigkeit. Das gilt im Übrigen auch in gleichem Ausmaß für TikTok.
Maximal skalierbare Plattformen
Die vier genannten Unternehmen vereint ihr Verständnis als maximal skalierbare Plattform, d.h. der Fokus auf die direkte Verknüpfung von Lieferanten (Händler, Hersteller) mit Endkunden. In derartigen Asset-Light-Modellen liegt der Fokus auf dem Management von (immer mehr) Lieferanten und Kunden sowie einer intensiven Ausrichtung auf datenbasiertem Marketing und der übergeordneten Steuerung des Logistiknetzwerks. Insofern ist der erzielte Bruttowarenumsatz/-wert (Gross Merchandise Volume/Value) zwar eine wichtige Größe, aber nicht der Hauptindikator zur Erfolgsmessung. Denn die Plattformen verdienen vor allem durch Provisionen an erzielten Umsätzen, durch bereitgestellte Logistikdienstleistungen und durch die Bereitstellung von Vermarktungsleistungen (Retail Media Marketing) für Händler bzw. Hersteller.
In Bezug auf ihre Logistiknetzwerke lässt sich ein Modell-Mix aus „Factory-to-Consumer“ (Lieferung per Luftfracht aus China), „Direct-to-Consumer“ (Lieferung aus lokalem Händler-Lager) und „Business-to-Consumer“ (Lieferung aus einem Übersee-Lager) identifizieren, in dem man – abhängig von zollrechtlichen oder importbezogenen Veränderungen – schnell Mengenverlagerungen vornehmen kann. Aber auch hier liegen die teils erheblichen Unterschiede – wie immer – im Detail.
? Sie haben den Begriff „Konsum-Triage“ zur Beschreibung der Verbrauchererwartungen im E-Commerce eingeführt. Was genau verstehen Sie darunter?
Christoph Tripp: Unter dem Begriff „Triage“ versteht man ein in der Notfallmedizin angewendetes Verfahren, bei dem auf Basis einer Sichtung eine priorisierte Einteilung von Verletzten bzw. Erkrankten im Katastrophenfall erfolgt. Abgeleitet daraus bezeichnet man eine auf Prioritäten beruhende Einkaufsentscheidung von Endkunden als „Konsum-Triage“, da steigende Lebenshaltungskosten, u. a. durch höhere Energiepreise und hohe Inflationsraten, zumindest kurzfristig zu Reallohnverlusten und im Ergebnis zu einer Reduzierung des verfügbaren Einkommens führen.
Im Lebensmittelhandel äußert sich die Konsum-Triage immer wieder durch eine höhere Nachfrage nach günstigeren Eigenmarken (Handelsmarken), im Nonfood-Handel erfolgt eine Konzentration auf „Must-Have“-Artikel. Mögliche Neuanschaffungen, die nicht zwingend notwendig bzw. „Nice-to-Have“ sind, werden stärker hinterfragt. Vor allem Sortimentsbereiche, die für den Endkunden mit hohen Ausgaben verbunden sind, wie z. B. Möbel, Elektronik, Bekleidung und Baumarktartikel, sind besonders von der Konsum-Triage betroffen.
? Noch ist Amazon in Deutschland mit 55 Mio. Nutzern pro Monat und einem Marktanteil von 30 Prozent Marktführer. Welche Verschiebungen erwarten Sie innerhalb der nächsten sechs bis zwölf Monate bei den großen Handelsplattformen?
Wachstum durch große Internationale Player
Christoph Tripp: Da muss ich Sie leider korrigieren. Von den fast 190 Millionen monatlichen Amazon-Nutzern in der Europäischen Union, befinden sich mit zuletzt 55 Millionen Nutzern 30 Prozent allein in Deutschland. Der Marktanteil von Amazon und Amazon Marketplace in Deutschland ist mit 60 Prozent hingegen in etwa doppelt so hoch. In den nächsten sechs bis zwölf Monaten ist mit keinen grundlegenden Verschiebungen im deutschen Onlinehandelsmarkt zu rechnen. Ich gehe davon aus, dass sich die bestehenden Entwicklungen weiter fortsetzen bzw. sich verfestigen: Wachstum findet vor allem durch die großen internationalen Marktplätze und durch sortimentsspezifische Nischenplayer statt, währenddessen die breite Masse im Markt bestenfalls eher stagniert.
Vor allem der Nonfood-Sektor gerät durch die wachsende Konkurrenz aus China weiter unter massiven Preisdruck. Dies führt aus meiner Sicht dazu, dass der Umsatz als Wachstumsindikator zugunsten der Sendungsmenge an Relevanz verliert. Die Schere zwischen Umsatz und Sendungsmenge wird mithin größer und der lineare Zusammenhang zwischen Umsatz und Sendungsmenge geht mit einem wachsenden Cross-Border-Onlinehandel verloren. Es wird also mehr Menge mit geringeren Umsätzen transportiert. Wachstum ist nicht weg, aber woanders!
? Temu und Shein sind aufgrund von Produktmängeln und Zollumgehung in das Visier der EU-Behörden geraten. Wie werden die Verfahren Ihrer Einschätzung nach enden?
Christoph Tripp: Das ist im Einzelfall schwer zu prognostizieren, da es sich um zahlreiche, sehr unterschiedlich gelagerte Vorwürfe handelt. Grundsätzlich erkenne ich eine hohe Bereitschaft der genannten Anbieter, zumindest in gewissem Ausmaß zu Lösungen beizutragen. Manche Vorwürfe werden sich durch gesetzgeberische Anpassungen auflösen, wie z.B. die von Ihnen angesprochene Umgehung der Zollpflicht für aus Drittstaaten in die EU importierte Waren ab einem Wert von 150 Euro.
Ich gehe davon aus, dass die EU die Zollfreigrenze mittelfristig abschafft. In Bezug auf gefälschte Waren und mangelhafte Produktqualität handelt es sich um kein neues Phänomen, sondern eher um ein Umsetzungsdefizit der Exekutive, das erst durch die hohen täglichen Sendungsmengen aus China ins Bewusstsein von Politik und Öffentlichkeit gelangt ist. Grundsätzlich sollte die EU jederzeit in der Lage sein, Importsendungen engmaschig zu kontrollieren und die bestehenden Gesetze auf Einhaltung zu prüfen. Offensichtlich ist dies auf Basis der bisherigen Ressourcenausstattung und eher handwerklich anmutender Prozesse kaum möglich. Insofern benötigen wir sehr zeitnah einen massiven personellen und technischen Ausbau von Kapazitäten und Kompetenzen in der europäischen Zollverwaltung. Das ist alles in Planung, aber die vorgesehenen Zeiträume bis zur endgültigen Umsetzung sind viel zu lang! Unabhängig davon gilt: Wenn wiederholt entsprechendes Fehlverhalten der Plattformakteure festgestellt wird, sollte konsequenter bestraft und ggfs. auch potenzielle Verbote der Geschäftsausübung in Betracht gezogen werden.
? Die E-Commerce-Mengen wachsen (nicht nur durch chinesische Plattformen) jährlich um vier Prozent und damit schneller als die Lagerkapazitäten, die benötigt werden, um dieses Wachstum zu bewältigen. Was bedeutet das für die Transport- und Lagerkapazitäten in Deutschland, wenn man zugrunde legt, dass für eine Milliarde Umsatz im E-Commerce rund 100.000 Quadratmeter Logistikfläche benötigt werden?
Christoph Tripp: Es gibt leider keine einheitlichen und validen Schätzungen zur Größe und zum Wachstum des deutschen, europäischen und globalen E-Commerce-Marktes. Die diversen Marktschätzungen basieren auf unterschiedlichen Erhebungsarten sowie Sortimentsgruppen und entspringen zudem sehr differierenden Motivationen. Ich gehe bei meinen Schätzungen von einem Netto-Umsatzvolumen von 85 Milliarden Euro im deutschen Onlinehandel im Jahr 2024 aus, dessen Wachstum sich zwischen Umsätzen und Sendungsmengen unterscheidet.
Flächenbedarf von zehn Mio. Quadratmeter bis 2030
Legt man – basierend auf persönlichen Erfahrungen und Experten-Schätzungen – ein Flächen-Umsatz-Verhältnis von eins (qm) zu 10.000 (€) zugrunde, so ergäbe sich daraus ein aktueller Flächenbedarf von ca. 8,5 Millionen Quadratmeter in Deutschland. Bei einem jährlichen Umsatzwachstum bis 2030 von durchschnittlich zwei Prozent und einer vierprozentigen Steigerung der Sendungsmenge, ergibt sich ein Marktvolumen von 96 Milliarden Euro bzw. 3,5 Milliarden Sendungen für den deutschen Onlinehandel in 2030. Unter Berücksichtigung der bereits genannten Flächen-Umsatz-Relation ergäbe sich ein jährlicher Neu-Flächenbedarf von ca. 0,3 Millionen Quadratmeter auf insgesamt über zehn Millionen Quadratmeter im Jahr 2030 für den deutschen Onlinehandelsmarkt. Auf Basis dieser Berechnungslogik ergäbe sich für den europäischen EU-30-Markt (27 EU-Staaten, UK, Norwegen, Schweiz) ein durchschnittlicher jährlicher Neu-Flächenbedarf von ca. 2,5 Millionen Quadratmeter auf insgesamt ca. 70 Millionen Quadratmeter.
Allerdings handelt es sich bei meinen Schätzungen lediglich um grobe Annäherungen, die im Sinne hoher Fragilität vielfältigen Einflüssen unterliegen. Beispielsweise können handels- und zollpolitische Veränderungen zu großen Mengenumschichtungen im internationalen Onlinehandel führen. Bei den oben genannten Prognosen unterstelle ich beispielsweise Mengensteigerungen der großen internationalen Plattformanbieter, die sich durch eine restriktivere Zollpolitik mit ihren Lagerflächen verstärkt in die Nähe ihrer Absatzmärkte bewegen. Mithin sinkt der Anteil der luftfrachtbasierten Factory-to-Consumer-Mengen zugunsten der lokal bzw. regional vorgehaltenen Direct- und Business-to-Consumer-Mengen.
In den meisten Fällen werden die Plattformbetreiber externe Logistikdienstleister mit der Lagerhaltung, dem Fulfillment und dem Transport beauftragen und keine eigenen Logistik-Ressourcen aufbauen. Hierbei sind insbesondere Standorte in Hafen- und Flughafennähe von Interesse.
Grundsätzlich ist die Logistikabwicklung für die marketinggetriebenen Social-Commerce-Plattformen eher Mittel zum Zweck: Sie muss vor allem flexibel, effizient und kostengünstig sein.
? China hat nie einen Hehl daraus gemacht, den grenzüberschreitenden Onlinehandel als strategische Leitbranche zu sehen. Was kommt da noch auf uns zu?
Christoph Tripp: Im Rahmen der Silk-Road-E-Commerce-Initiative fördert China seit einigen Jahren aktiv den Ausbau des grenzüberschreitenden Onlinehandels als volkswirtschaftliche Leit-Branche. In China gibt es Schätzungen zufolge fast 150.000 Unternehmen in mehr als 1.000 Industrie-Parks, die ca. 2.000 Cross-Border-Lager betreiben. Da sich der Wettbewerb im chinesischen Inlandsmarkt in den letzten Jahren weiter verschärft hat, die dortige Immobilienkrise Spuren hinterlassen hat und der Gegenwind aus den USA intensiver geworden ist, fokussieren sich viele Unternehmen verstärkt auf den Weltmarkt und vor allem auf die Europäischen Union als einen der weltgrößten Binnenmärkte.
Dumping-Preise auf Auslandsmärkten
Warenflüsse verhalten sich dabei ähnlich wie Wasser: Sie finden immer ihren Weg. Wenn es also gigantische Überproduktionskapazitäten in China gibt, werden diese von marketing-, daten-, vertriebs- und logistikstarken Plattformen zu vermeintlichen Dumping-Preisen in die Auslandsmärkte gedrückt. Das bedeutet, dass wir kurz- und mittelfristig immer wieder mit neuen Spielern rechnen müssen, die ihre umfassende Nutzerbasis durch Handelsgeschäfte auf Basis von Provisionen monetarisieren wollen.
Ein Beispiel ist der chinesische Social-Media-Gigant Xiaohongshu (XHS, Little Red Book), der als Social-Media-Player mit breiter Nutzerbasis, hoher Tech-Affinität und High-Quality-Ausrichtung in den Cross-Border-Onlinehandel drängt. Mit über 300 Millionen überwiegend weiblichen Nutzerinnen, die zumeist unter 35 Jahre alt sind und aus urbanen Zentren in China stammen, ist REDnote (das ist der international verwendete Name) eine Mischung aus Instagram, Pinterest und E-Commerce. Auf Basis eines umfassenden Live-Shopping-Ansatzes vertreiben vor allem hochwertige Marken (z.B. Gucci, Kim Kardashian) mittels Influencerinnen ihre Produkte.
REDnote hatte im Rahmen des kurzfristigen TikTok-Verbotes in den USA internationale Bekanntheit erlangt, da zahlreiche US-amerikanische TikTok-Händler nach alternativen Vertriebswegen im Social Commerce suchten und der Plattform beitraten. Ich gehe davon aus, dass wir in den nächsten Jahren zahlreiche weitere Versuche von asiatischen bzw. chinesischen Plattformakteuren erleben werden, im europäischen Onlinehandel Fuß zu fassen.
Professor Dr. Christoph Tripp lehrt Distributions- und Handelslogistik an der Technischen Hochschule Nürnberg Georg Simon Ohm. Er verfügt über langjährige Praxis- und Beratungserfahrungen in der Handels- und Logistikwirtschaft und ist als Trendforscher, Gutachter, Moderator, Keynote Speaker, Kolumnist, Podcaster und Autor tätig (www.prof-tripp.de).
Quelle und Bildquelle: LogReal World GmbH
